Настройка контекстной рекламы

14 Января 2009

С контекстной рекламой так или иначе сталкивался каждый пользователь в интернете. Рекламодатели выбирают этот канал продвижения из-за скорости и гибкости управления: показы начинаются практически сразу после зачисления денег, изменения легко вносить и отслеживать, а результат можно получить едва ли не на следующий день после старта.

Настройка контекстной рекламы также не представляет сложности: нужно подобрать ключевые фразы, написать под них объявления, настроить несколько параметров и запустить. Но что вы получите в результате - приток заявок или разочарование и дыру в бюджете - будет зависеть от настроек ваших рекламных кампаний.

Настройка проходит в несколько шагов.

Шаг первый: подготовка

Перед тем как регистрировать логин и создавать рекламные кампании, нужно сделать ряд подготовительных шагов, от которых будут зависеть все дальнейшие настройки.

Определите цели продвижения

Зачем вы запускаете контекстную рекламу? Какая у вас цель? Вы хотите:

  • Получить больше заявок
  • Привлечь больше новых посетителей на сайт
  • Быть выше всех конкурентов

Достижение одной цели не всегда влечет за собой достижение других. Например, высокие позиции совсем не гарантируют большое количество трафика или заявок и наоборот. Настраивать контекстную рекламу нужно именно в зависимости от ваших приоритетов.

Определите вашу целевую аудиторию

Кто ваши клиенты? Какой у них возраст, пол, уровень достатка, где они живут? Почему они должны выбрать именно вас: какие проблемы решает ваш продукт? Почему они могут отказаться от сотрудничества? Без четкого понимания вашей целевой аудитории вы рискуете привести на сайт посетителей, не заинтересованных в обращении к вам.

Шаг второй: подбор семантического ядра и минус-фраз

Если вы знаете, кто ваша целевая аудитория, вы сможете понять, как она ведет себя в интернете и какие запросы использует, а значит, пора переходить к следующему и самому важному этапу в настройке контекстной рекламы - подбору семантического ядра.

Подбор запросов

Семантическое ядро - это список запросов, по которому будет показываться ваше объявление, и важно собрать его как можно более полно. Чем больше вариантов запросов вы подберете, тем больше будет охват аудитории. Первое, что нужно сделать для его составления - проанализировать сайт и выписать все слова и термины (одно-два слова), которыми можно описать ваш товар или услугу - это будет маска запросов.

Например, подберем семантическое ядро для застройщика. На сайте продаются однокомнатные, двухкомнатные и трехкомнатные квартиры. Три маски есть. Но некоторые пользователи пишут раздельно: “одно комнатная квартира” или с цифрами: “1 комнатнатная квартира”, “2 х комнатная квартира”. Кто-то использует разговорный вариант: “трешка”, а кто-то и вовсе не уточняет количество комнат в запросе. Важно перебрать все варианты, чтобы иметь возможность показаться по запросу с каждым из этих слов.

Далее, получившийся список необходимо уточнить и дополнить. Согласитесь, “квартира” - слишком общий запрос, и показы по запросам “снять квартиру”, “ремонт в квартире” или “призрак в квартире что делать” ни к чему хорошему не приведут.

Дополните маски коммерческими леммами (купить, заказать, цена), геомаркерами (город, улица) и характеристиками. На этом шаге поможет Яндекс.Вордстат.

Подбор запросов

В левой колонке будут содержащие вашу маску запросы, а в правой - то, что еще ищут пользователи, когда используют ваш запрос. Если в правой колонке появляются запросы, которые совсем не относятся к вашему предложению, маску запросов следует изменить, иначе на сайт будет приходить нецелевая аудитория.

Выпишите из левой колонки все подходящие фразы для каждой маски.

Подбор минус-фраз и минус-фразы

Минус-фразы и минус-слова - это слова или словосочетания, по запросам с которыми ваше объявление не будет показываться. Минус-слова можно добавить к ключевому слову, минус-фразы - на всю кампанию. Оттого, как тщательно вы проработаете список минус-фраз, будет зависеть качество приходящего на сайт трафика.

Для подбора минус-слов и минус-фраз нужно проанализировать левую колонку Водрстата для каждой маски и выписать слова или словосочетания из нецелевых запросов.

Особенности морфологии в Яндексе

Если вы собираетесь запускать рекламу в Директе, также нужно учитывать особенности морфологии в Яндексе:

  • Форма слова не важна. У любой части речи Яндекс не различает род, число, падеж, время.
  • Глагол, причастие и деепричастие - для Яндекса одно и то же.
  • Яндекс не различает сравнительные степени у прилагательного.

Проблема может возникать в случае, когда к вашим запросам можно подобрать омонимы (одинаковые слова с разным значением). Например , “Дели” (город) и “день” (существительное) для Яндекса одно и то же, так как “Дели” и “день” совпадают с формами глагола “деть”. Или “уголь” и “угол” - формы этих слов в предложном падеже совпадают (“об угле”).

Реклама в Яндекс.Директе

Если вы хотите исключить конкретную форму слова, добавьте ее в минус-слова с оператором “!” перед словом

Шаг третий: группировка запросов

После того как вы собрали все запросы, их необходимо сгруппировать. Сначала подумайте о структуре рекламного аккаунта: сколько у вас будет рекламных кампаний, и по какому принципу вы будете их делить. Разделение необходимо для более гибкого распределения бюджета - на каждую кампанию вы потратите не больше запланированной суммы.

Делить кампании можно следующим образом:

  • По региону. Условия сотрудничества с клиентами в Москве и Хабаровске могут различаться, и в таком случае лучше разделить рекламные кампании.
  • По товарам. Товары с разной маржинальностью можно разделить, чтобы тратить больше бюджета на прибыльные товары.
  • По типу ключевых фраз. Фразы делятся на горячие,теплые и холодные. Горячие приводят на сайт людей, уже готовых купить товар и услугу. Такие запросы содержат “купить”, “заказать” и т. д. Теплые запросы используют люди, интересующиеся вашим товаром, но не готовые купить его сейчас. Холодные запросы не относятся напрямую к вашему предложению, но оно может заинтересовать пользователей, которые используют такие запросы. На горячие запросы можно выставить более высокие ставки.

После того как вы определите структуру, можно распределять подобранные запросы по кампаниям.

Шаг четвертый: создание кампании

Теперь, наконец, можно приступить к регистрации логина и созданию первой рекламной кампании. Яндекс предлагает шесть типов кампаний: текстово-графические объявления, динамические объявления, реклама мобильных приложений, смарт-баннеры, баннеры на поиске и медийная кампания. Выбирайте первый тип: он универсален и подходит для решения большинства задач.

Интерфейс создания кампании в Директе интуитивно понятен, есть справка по каждому пункту. Разберем некоторые из параметров, напрямую влияющие на эффективность РК.

Дайте название кампании

Кампании нужно дать понятное название, которое будет содержать основные сведения: какой товар или услугу вы рекламируете, на какой площадке и в каком регионе.

Создание кампании

Настройте регионы показов

Далее, выставите регион показов и настройте Расширенный геотаргетинг. Эта опция позволяет показывать объявления в любом регионе, если запрос пользователя содержит название региона таргетинга. Например, пользователь из Новосибирска, введя запрос “купить квартиру в Москве” увидит объявления для Москвы, даже если в настройках рекламной кампании Новосибирск указан не был. Эта опция включена по умолчанию, но даже если вы не исключаете для себя показы в других регионах, лучше эту галочку снять и создать несколько кампаний под разные регионы.

Выберете стратегию и площадку показов

Стратегия и площадка показов

По умолчанию реклама должна показываться и на поиске, и в сетях. Эти площадки сильно отличаются по целям, аудиториям и принципам настройки, поэтому площадки стоит разделять и настраивать отдельную кампанию под каждую площадку.

Далее, на выбор предлагается 6 стратегий управления показами: ручное управление, где вы сами рассчитываете и выставляете ставку, и пять автоматических, где ставками управляет система на основе имеющейся статистики кампании. Чем больше данных, тем лучше алгоритм рассчитывает ставку. Если вы создаете новую кампанию, начинать лучше с ручного управления ставками.

Обязательно выставите дневной бюджет, иначе при завышенных ставках рискуете потратить все, что есть на счете, за несколько часов.

Отключите дополнительные релевантные фразы

Дополнительные релевантные фразы

Эта опция прячется в специальных настройках и включена по умолчанию. Дополнительные релевантные фразы - фразы, которые система подбирает автоматически и показывает по ним ваши объявления. Как показывает практика, такие фразы редко бывают корректными и приводят крайне некачественные клики.

Добавьте минус фразы

Полезно добавить общие минус-фразы и минус-слова, которые были подобраны на этапе подбора ядра. Если минус-слово было подобрано для одного запроса, скорее всего, оно подойдет и для остальных фраз в кампании.

Шаг пятый: написание объявлений

После настроек кампании можно переходить к созданию групп объявлений. Принцип написания объявлений для рекламы на поиске отличается от рекламы в сетях. Давайте разберем особенности каждой площадки.

Создание объявлений для рекламы на поиске

Самое главное в написании объявления на поиске - объявление и посадочная страница должны быть релевантны запросу пользователя. Чем больше реклама соответствует запросу, тем выше будет коэффициент качества объявления, а значит, ниже стоимость клика. Поэтому можно выделить следующие правила:

  • Необходимо максимально включить ключевую фразу в объявление - в заголовок или текст. Так система определит, что реклама отвечает интересам пользователя. Также слова из поискового запроса в тексте объявления выделяются жирным шрифтом, что сделает объявление заметнее и выделит его на фоне конкурентов.
  • Подобрать посадочную страницу, соответствующую ключевой фразе, а не вести все запросы на главную страницу. Пользователь не будет разбираться в структуре вашего сайта и тратить время на поиск именно того товара, который ищет. Он просто закажет у тех рекламодателей, которые позаботились о посетителях и подобрали релевантные страницы.
  • Использовать все дополнения объявлений. Уточнения, быстрые ссылки, контактные данные - эти поля увеличивают площадь объявления, делают его заметнее, а значит - повышают вероятность клика.
  • Не переусердствовать. Бездумное следование правилам может привести к обратному эффекту - пользователи будут бояться кликать на излишне агрессивное объявление, как на рисунке. Это объявление релевантно запросу, ключевая фраза содержится и в заголовке, и, частично, в тексте, есть все дополнения. Но оно слишком навязчивое, и доверия у пользователей к нему не будет.
Объявления для рекламы на поиске

Создание объявления для рекламы в РСЯ

Если на поиске условием показа объявления является ключевая фраза, содержащаяся в поисковом запросе, то в сетях действует два типа таргетинга:

  • тематический. Система подбирает объявления в соответствии с контентом и тематикой страницы, которую просматривает пользователь
  • поведенческий. Объявление показывается пользователю, если ранее он интересовался схожей тематикой - пользовался поиском, посещал тематические сайты и т. п.

Особенность рекламы в сетях состоит в том, что в данный момент пользователь занимается своими делами и не настроен на покупку, поэтому главное в написании объявлений для РСЯ - привлечь внимание пользователя, и лучше всего это можно сделать с помощью изображения. Оно должно быть заметным и сразу давать понять, что вы рекламируете.

Объявления для рекламы в РСЯ

Правила оформления объявлений

У Яндекса есть ряд требований к оформлению объявлений:

  • Нельзя использовать ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ.
  • Использовать р а з р я д к у.
  • Использовать превосходную степень (самый лучший товар).
  • В тексте должен быть четко определен объект рекламирования.
  • Текст объявления должен соответствовать правилам русского языка и не содержать грубых и жаргонных выражений.
  • Изображения должны быть качественными и соответствовать тексту объявления и странице перехода.

Шаг шестой: выставление ставок

После создания групп объявлений и загрузки ключевых фраз можно выставить ставку для каждой фразы в группе. В интерфейсе Директа выглядит вот так:

Выставление ставок в Яндекс.Директе

Объем трафика - это показатель кликабельности места. Чем больше объем трафика, тем больше кликов вы получите, находясь на данной позиции. Некоторые позиции можно занять, только если в объявлении есть все дополнения.

Списываемая цена - стоимость клика, которую вы будете платить при выставленной ставке. Чтобы получить желаемый объем трафика, нужно выставить ставку, равную или большую прогнозного значения.

Не стоит гнаться за позициями и объемом трафика и выставлять огромные ставки на все фразы подряд. Выделите самые приоритетные, которые с большой вероятностью принесут заявки. Для остальных выкупите объем трафика меньше. Впоследствии, по мере сбора статистики, можно будет рассчитать оптимальные ставки.

Теперь, после выполнения 6 шагов, можно отправлять объявления на модерацию, перечислять деньги на счет и получать первых посетителей на ваш сайт.





Другие статьи
Ноября  2009

ДИРЕКТОВЕДЕНИЕ (Андрей Иванов)

Не «директовЕдение» — набор сведений о Директе, а именно «директоведЕние» — от слова «вести».

12  Августа  2009

Комплексное продвижение сайта

Комплексное продвижение сайта является довольно старой и устоявшейся услугой на рынке Интернет-рекламы.

Апреля  2013

Бизнес в Интернете за 4 шага

23 апреля 2013 года ведущие эксперты в сфере разработки и продвижения сайтов и организации онлайн-продаж проведут семинар «Бизнес в Интернете. 4 шага к успеху».

10  Апреля  2013

«SEO глазами клиентов» становится популярнее

Редакция портала SEOnews анонсировала старт работ над свежим рейтингом «SEO глазами клиентов».

23  Мая  2013

«Рейтинг Рунета» назвал лучшие компании в SEO-среде

Проект «Рейтинг Рунета» представил итоги ежегодного, уже четвертого по счету рейтинга SEO-компаний. Intelsib за год улучшил свои результаты.

Получить предложение
Укажите сайт и контактные данные, наш бизнес-консультант подготовит для Вас стратегию продвижения
Нажимая на кнопку "Отправить заявку", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Заказать книгу
Укажите контактные данные
Нажимая на кнопку "Отправить заявку", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Вход на сайт
Стать партнёром
Укажите свои имя и телефон
Нажимая на кнопку "Отправить заявку", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Рассчитать стоимость продвижения сайта!
Нажимая на кнопку "Отправить заявку", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности