8-800-_555-39-95

Бесплатный звонок по России

Контекстная реклама: полевой тест

14  января  2009 

Чудес не бывает — примерно так можно сформулировать итоги более чем полуторамесячного полевого тестирования систем контекстной рекламы.

Контекстная реклама: полевой тестЧудес не бывает — примерно так можно сформулировать итоги более чем полуторамесячного полевого тестирования систем контекстной рекламы.

Рекламные блоки с контекстно-зависимыми ссылками сегодня красуются едва ли не на каждом втором сайте. Профессионалы рекламного рынка убежденно заявляют о «феномене контекста». Разработчики систем контекстной рекламы бравируют результатами исследований рынка, согласно которым контекстная реклама в Рунете обогнала традиционную.

По данным компании «Яндекс», рынок контекстной рекламы в российском сегменте Интернета за 2006 г. составил около 110 млн. долл. (при общем объеме рекламного рынка 210 млн.) и растет быстрыми темпами (более 100% в год). По оценкам «Яндекс», пользователи тратят на такую рекламу 4500 руб. в месяц, средний бюджет контекстной кампании — 6500 руб., т е. клиентура, как видно из того же исследования, — это небольшие и средние компании. Данных по качественному составу клиентской базы мы не нашли, но, проанализировав тематическое поле объявлений, можно сделать обоснованное предположение, что это преимущественно торговые компании и предприятия сферы услуг, которые стремятся найти новых клиентов.

Контекстная реклама: реальные плюсы

Причин популярности контекстной рекламы, на наш взгляд, три. Она интуитивно понятна. В основе контекстной рекламы лежит простая идея: если человек просматривает страницу на заданную тему, то, скорее всего, заинтересуется и тематической ссылкой. Идея контекстной рекламы зародилась в недрах поисковых систем, которые испытывали естественное желание конвертировать бесплатные результаты поиска в звонкую монету. Вполне логично выглядела мысль «подмешать» к поисковой выдаче еще и рекламные ссылки, которые выбирались в соответствии с тем же запросом, который пользователь задал поисковой системе. Затем появились системы (созданные компаниями, которым не повезло на поисковом рынке), на ходу анализировавшие содержимое Web-страниц и выдававшие соответствующий рекламный блок. Сегодня активно используются обе методики, причем обычно одними и теми же системами. Существует еще несколько подвидов (контекстные баннеры, разметка конкретных слов в тексте статей и др.), но в данном обзоре они нас не очень интересуют.

Еще одна причина популярности: методы контекстной рекламы действительно работают. Может быть, не столь эффективно, как об этом рассказывают «истории успеха» на сайтах компаний-разработчиков, но тем не менее. Благо, за последнее время системы эти значительно усовершенствовались, ныне они позволяют исключительно гибко настраивать параметры показа рекламных объявлений. Теперь можно не просто указывать ключевые слова, но и задавать время показа, регион, где должен проживать посетитель, назначать приоритеты и планировать периоды активности рекламных кампаний. И что важно, контекстная реклама — вполне легитимный метод продвижения, чего нельзя сказать о «поисковой оптимизации» или классическом спаме (компании из сектора СМБ порой падки на предложения вроде «взлета ракетой» на верхние позиции поисковой выдачи).

Третья причина популярности «контекста» — довольно низкий порог вхождения. Традиционная офлайновая реклама — недешевое удовольствие, она весьма трудоемка в изготовлении и требует привлечения специалистов. В то же время контекстная реклама позволяет рискнуть всего лишь 50–100 долл., а далее принять решение, исходя из результатов пробной кампании. Трудозатраты на подготовку контекстного объявления минимальны (как правило, несравнимы с версткой рекламного макета): выбрать ключевые слова, придумать завлекательный слоган и указать ссылку на сайт. Не стоит сбрасывать со счетов и психологические аспекты. Благодаря оперативности статистики у клиента возникает ощущение, что он имеет полный контроль над ситуацией, буквально «на кончиках пальцев».

Мифы «контекста»

Впрочем, не все столь радужно. Действительно, поисковики убеждают клиентов, что лучше ежедневно платить за контекстную рекламу, чем ежемесячно за поисковую оптимизацию (искусно внося раздоры между «оптимизаторами», разделяя их на «черных» и «белых»), что это крайне просто, не требует никаких усилий (только платите!) и чрезвычайно эффективно. Однако многие расхожие убеждения в отношении контекстной рекламы было бы правильнее назвать маркетинговыми мифами (или, как минимум, преувеличениями). Проблем в этой индустрии тоже хватает.

Контекстная реклама — инструмент, требующий специфических навыков и знаний. На самом деле на сегодня ситуация такова, что создание контекстной кампании больше смахивает на алхимию, чем на науку.

Разработка эффективной рекламы — задача и сама по себе непростая, а в случае с «контекстом» она осложняется требованием учета множества факторов, да еще и владения инструментарием. Как мы обнаружили, работать с контекстными системами далеко не всегда просто, клиенту приходится указывать величины параметров, о влиянии которых на конечный результат он может только догадываться (по крайней мере поначалу; со временем опыт, безусловно, накапливается, но за него приходится платить). Порой только сами разработчики (за отдельную плату) способны эффективно настроить свои системы. Сегодня даже крупные рекламные агентства, где, казалось бы, должны быть специалисты соответствующего профиля, часто привлекают их в роли субподрядчика-настройщика.

Создатели систем контекстной рекламы предоставляют инструментарий, в той или иной степени автоматизирующий процесс оптимизации выдачи объявлений или расходования бюджета. Это, безусловно, полезно, но «интеллект» таких утилит порой оставляет желать лучшего; по сути, использование автонастройки может стать причиной неэффективных (и хорошо еще, если просто неэффективных!) трат рекламного бюджета.

Еще один аргумент разработчиков систем контекстной рекламы — массовость аудитории, причем не «залетной» и случайной, в чем часто упрекают «поисковики», а сугубо целевой и заинтересованной именно в тех объявлениях, которые доносит до них «контекст». Полная статистика по подключенным площадкам предоставляется не всегда, обычно разработчики ограничиваются констатацией типа «объявления, размещенные через систему Имярек, вчера увидели 4 186 590 человек!»1. Впечатляющая цифра, но эти четыре с лишним миллиона складываются из всех «зрителей» всех объявлений (а ссылок в контекстной системе как минимум тысячи, а то и десятки тысяч). Некоторые разработчики указывают абсолютно все показы (хотя один человек видит блок из трех — пяти, а иногда и больше, рекламных ссылок на одной странице). В итоге на долю конкретного, именно вашего, объявления, скорее всего, придется не так уж много «рекламовоспринимателей».

Другая неприятная тенденция — «деградация» пользователей Интернета. Во времена становления контекстной рекламы одним из главных посылов считался тезис «в Интернет приходит платежеспособная, обеспеченная и образованная аудитория». Бытовало мнение, что раз человек кликнул по рекламной ссылке Интернет-магазина, то он, скорее всего, пришел за покупкой. Сегодня стереотип «интернетчика» как персоны с высоким материальным и образовательным цензом бесповоротно устарел. Посетитель, пришедший по контекстному объявлению, — далеко не всегда покупатель (и как показывают замеры, хорошо, если покупателями станет 1% всех посетителей).

«Давай деньги! Деньги давай!..»

Дешевизна контекстной рекламы порой может обернуться увеличением расходов. Оплата услуг рекламных систем происходит по принципу аукциона, когда стоимость конкретного слова зависит от спроса на него. В случае с традиционными рекламными методами ряд типичных рисков закладывается в рекламный бюджет. Вряд ли какое-то рекламное агентство, будучи в здравом уме, скажет клиенту: «Ой, а у нас тут стоимость рекламных щитов внезапно выросла в три раза» (особенно если причиной роста цен стало более выгодное — для владельца рекламоносителя — предложение конкурента!). Как минимум, текущая кампания будет «добита» на ранее оговоренных условиях (если и возникают коллизии, то это предмет отдельного разбирательства). В случае же с контекстной рекламой внезапный рост цены выбранного слова (или нескольких) — рядовая, рабочая, штатная ситуация. «Ваши конкуренты вложили больше денег, и, чтобы перебить их предложения, снова заняв первое место, придется доплатить». Плюс ко всему есть риск «сесть на иглу», быть вовлеченным в порочный круг. Пока кампания продолжается, приходят посетители, а после ее завершения показатели сайта возвращаются к прежним (часто скромным) значениям. Контекстная аудитория не очень склонна «конвертироваться» в постоянную клиентскую базу сайта, она скорее предпочитает пройтись по сайтам, выбирая наилучшие цены (и покупателей сложно за это винить).

Аукционная система — не результат заговора или злого умысла. На самом деле это крайне эффективный механизм рыночного саморегулирования. Как иначе понять, сколько должно стоить то или другое слово? Но результаты нашего эксперимента дают основания полагать, что эта же система обеспечивает до некоторой степени искусственное завышение расценок. На популярных словах начинается буквально азартная игра и разнообразные спекуляции, участники стараются превзойти друг друга. (Выигрывают обычно профессионалы, способные быстро сориентироваться в ситуации и принять соответствующие меры, например использовать другой кластер ключевых слов, менее очевидный, но не менее эффективный. Однако профессионалов немного, и их услуги стоят дорого.) Как бы то ни было, аукцион, безусловно, способствует увеличению прибыли владельцев рекламных систем и не всегда помогает решению задач рекламодателя.

Более серьезный фактор, который способен буквально убить контекстную кампанию, — всевозможные «накрутки» и мошенничества. В ходе подготовки статьи мы обнаружили, что существует целая индустрия по «обналичиванию» оплаченного рекламодателями трафика (разумеется, не давая тем взамен ничего). Приемов здесь масса, самые яркие из них: «скликивание» объявлений, создание специальных сайтов-ловушек рекламы, манипуляции на грани корректности со стоимостью ключевых слов (последнее — редкость, ибо дополнительных вложений и серьезного опыта нет, но тем не менее встречается). В первом случае все понятно — конкурент инспирирует множество кликов по рекламным объявлениям. Эти клики оплачиваются, но очевидно, что такая «популярность» никогда не окупится. Технические меры защиты не всегда эффективны (хотя некоторые разработчики, например Google, блокируют подозрительные клики, о чем и сообщают в статистике), тем более что существуют даже специальные клик-клубы. Создаваемую ими фальшивую нагрузку невозможно выявить, поскольку в принципе клик вполне «честно» делается реальным человеком, а система взимает деньги за то, что «приводит посетителя», а не готового к сделке покупателя.

Системы контекстной рекламы внедряют разнообразные виды «постклик-анализа» (очевидно, что если посетитель просто щелкнул по ссылке, заглянул и ушел, то, наверное, это не очень эффективный клиент и брать за него деньги с рекламодателя не стоит). Внедрение служб трассировки действий посетителя (куда пошел, что делал, добавил ли товар в корзину) позволяет отчасти снизить актуальность проблемы. У Google такая система работает, в Рунете средство внешнего аудита появилось сравнительно недавно (OpenStat). Но хотя российские системы к нему подключены, особой популярностью оно не пользуется (довольно велик объем информации, которую следует анализировать, что не всегда любят делать менеджеры по рекламе). Проблему принципиально решил бы переход к схеме участия в прибыли, когда рекламная система получает определенные отчисления за каждую реальную покупку, но это отдаленная перспектива уже потому, что большинство рекламодателей и сами не расположены делиться с контекстными службами информацией о количестве реальных покупок (да и сами рекламные системы явно опасаются переходить к такой схеме сотрудничества, предпочитая взимать плату, если уж не «за клик», то «за заполнение формы», «за добавление товара в корзину» и др.).

«Рекламные ловушки»

Подлинный бич индустрии контекстной рекламы — сайты-ловушки, когда вместо реального, «живого» Интернет-проекта используется суррогат. Это может быть и «каталог со ссылками», воспроизводящими популярные поисковые запросы (оттуда, собственно, и извлекается информация), и автоматически генерируемая из RSS-потоков лента новостей (такие сайты порой едва отличимы от действительно работающего проекта), и имитация «тематического портала» со статьями, заимствованными из журналов. Создатели таких ресурсов, как правило, отлично владеют приемами поисковой оптимизации, и их проекты занимают высокие места в выдаче поисковых систем и получают хороший трафик (читай, посетителей) из поиска. Затем «траф сливается» на сайт, где заботливо подготовлены блоки с контекстной рекламой. На первый взгляд ничего особенного — действительно, не все ли равно, откуда придет покупатель? Проблема, однако, в том, что посетителей завлекают, по сути, обманом — и вряд ли они когда-нибудь станут реальными покупателями. Конечно, это непростой вопрос, однако статистика тестовой кампании определенно говорит, что системы, насыщенные «линк-фермами», показывают крайне низкую эффективность. Более того, есть основания полагать, что даже немногие осуществленные продажи объясняются наличием в такой «замусоренной» рекламной сети двух-трех мощных сайтов, тогда как все переходы с «линк-ферм» представляют собой именно «пустой» трафик (мы не стали проверять эту гипотезу, поскольку она требовала большего периода сбора статистики, чем предусматривали условия нашего эксперимента; может быть, вернемся к этому вопросу позднее). Но в сегодняшних условиях рекламодателю приходится оплачивать и такие клики. На возможные возражения имеется простой ответ: «Вы сами виноваты в недостаточной эффективности, мы передаем вам много заинтересованных клиентов, но ваш сайт сделан так, что там черт ногу сломит, не говоря уже о покупателе, тогда чему вы удивляетесь?».

Почему такие сайты вообще попадают в число рекламных площадок? Это серьезный вопрос к разработчикам контекстных систем: чем мягче их требования к ресурсам, тем больше в сети «мусора». Но факт остается фактом: такие ресурсы, возможно, не в чистом виде (как откровенные рекламные ловушки), а замаскированные имеются во всех трех исследованных нами системах. Где-то их больше, где-то — меньше, но они есть.

В системах, где возможно составить список запрещенных площадок (по адресу или типу), безусловно, имеет смысл воспользоваться этой функцией. Анализ результатов тестовых кампаний показывает, что с точки зрения рекламной отдачи эффективны сайты не «каталожного» типа, а проекты, насыщенные контентом. Априори эта гипотеза далеко не очевидна. Гипотеза, что, попадая на сайт, изобилующий ссылками «газонокосилки-бетономешалки БКМ-3, продажа и обслуживание», посетитель, задавший запрос «газонокосилки», кликнет по объявлению, а потом совершит покупку, выглядит логичнее. На практике, видимо, значительная часть потенциальной аудитории уже имеет опыт, достаточный для распознавания «поискового хлама», и, обнаружив его, посетитель просто закрывает соответствующее окно браузера.

Впрочем, чисто контентный сайт (например, электронная библиотека), как выяснилось, тоже работает плохо. Контекстная реклама по природе не подходит для таких ресурсов. Она больше соответствует схеме поведения посетителя «навигационных» сайтов (поисковых систем, каталогов, лент анонсов и новостей), т. е. систем, куда человек приходит, чтобы кликнуть и перейти дальше. Контентный же сайт — конечная точка текущего сеанса работы. Действительно, если документ, наконец, найден, сложно ожидать, что серфер и дальше будет кликать по ссылкам, — скорее всего, он спокойно займется его прочтением. Все это превращает контекстную рекламу в довольно рискованное предприятие. Невольно напрашивается аналогия с рынком «Форекс», где крупные игроки существуют и извлекают прибыль, в частности, благодаря постоянному притоку мелких. Те приносят свои скромные бюджеты, тратят их и, умудренные, выходят из игры, уступая место следующим. Кому-то эта параллель может показаться натянутой, но все же складывается ощущение, что сегодняшний «бум контекста» подпитывается именно такими «пробующими» компаниями. Они же кормят рынок поисковой оптимизации (а совсем малограмотные — и распространителей спама). К сожалению, ни одна из систем не публикует показателей, например, «текучести» клиентов и повторных кампаний, а они были бы чрезвычайно интересны — в этом контексте.

Полевой тест: основные итоги

Впрочем, «слова стоят дешево, а виски стоит денег». Как обстоит дело на практике? Основная задача рекламы — вернуть с прибылью вложенные средства, а разработчики систем Интернет-рекламы предлагают автоматизированный инструмент, который по замыслу должен способствовать ее эффективному решению. Работает ли он, и если да, то насколько эффективно? Для сравнения эффективности систем контекстной рекламы мы провели испытания трех наиболее популярных в Рунете служб: «Бегун» (владелец — компании «Финам» и Rambler), «Яндекс.Директ» (владелец — компания «Яндекс») и Google AdWords (компания Google). Выражаем признательность компании eHouse и Интернет-магазину «Доставка.ру» за помощь в организации теста. Методика эксперимента и пояснения к данным измерений изложены во врезке «Лабораторные испытания». В целом тестовая рекламная кампания не окупилась, несмотря на существенный рост ряда показателей. Так, например, объем продаж принтеров HP возрос в шесть раз, телефонов Nokia и мониторов Samsung — в два раза (цифры в штуках)2. Причин тому много. Кампания проводилась в период летнего спада покупательской активности (во врезке «Лабораторные испытания» поясняется почему). Настройки некоторых кампаний были далеки от идеальных: сложно предположить наличие в штате высококвалифицированного эксперта по контекстной рекламе у компании, скажем занятой продажей строительных материалов (безусловно, его могли бы привлечь со стороны, но это увеличило бы общую стоимость кампании, в бюджет которой пришлось бы вводить гонорары профессионала). Управление кампанией выполнялось также не во всем оптимально (из тех же соображений). И мы еще раз выражаем признательность Интернет-магазину «Доставка.ру» за готовность к самопожертвованию. В то же время мы не стремились поставить контекстные системы в заведомо невыгодные условия. Более того, анализ результатов показывает, что в целом кампания находилась на грани окупаемости, некоторая оптимизация позволила бы увеличить ее эффективность. Например, средний коэффициент конверсии (процент посетителей, ставших в конце концов покупателями) составил 0,79%. Его увеличение до 1,3% (в предположении, что средняя прибыль с клиента остается неизменной) позволило бы окупить акцию, а увеличение коэффициента конвертации до 1,5% принесло бы прибыль около 600 долл. В случае 3%-ной конверсии прибыль превысила бы 4000 долл. (Плохая новость состоит в том, что 1,3–1,5%-ная конверсия уже хороший показатель, а 3%-ная — вообще фантастика).

В то же время такие результаты не говорят, что контекстная реклама невыгодна как таковая. Это означает, что для эффективного использования данного инструмента требуется высокий уровень компетенции и понимание области применения данного рекламного инструмента. Чудес не бывает.

Редакция советует Google AdWords

В результате совместного с Интернет-магазином «Доставка.ру» полевого теста мы смогли непредвзято оценить как экономическую эффективность контекстной рекламы в целом, так и отдачу конкретных служб. В итоге можно констатировать, что контекстная реклама показала некоторую эффективность, хотя путь к успеху оказался не так прост и гладок, как о том рассказывают создатели рекламных систем. Среднестатистической компании следует тщательно взвесить все «за» и «против», а также поэкспериментировать с небольшими бюджетами, прежде чем делать серьезную ставку на контекстную рекламу. И в любом случае целесообразно воспользоваться услугами специализированных агентств или специалистов для разработки кампании или управления ею.

Изучив результаты тестов, мы решили удостоить отличия «Редакция советует» систему Google AdWords. Она, может быть, не так проста в пользовании, как другие, но предоставляет отличный инструментарий и обширные возможности настройки, благодаря которым можно исключительно точно сконфигурировать рекламу. Статистика Google AdWords вне конкуренции, масса разнообразных отчетов позволяет получить исчерпывающую информацию о работе кампании. Google AdWords может помочь при решении самых разных задач (от организации имиджевой рекламы до оперативного сопровождения разовых маркетинговых акций). Кроме того, хорошее качество рекламной сети, высокая удельная отдача и разумная ценовая политика заставляют тех, кто планирует рекламу в Интернете, в первую очередь обратить внимание на эту систему.

Рекламная служба «Яндекс.Директ» удостаивается почетного упоминания в разделе «Редакция советует». С формальной точки зрения «Яндекс.Директ» можно с некоторой натяжкой назвать «рекламной сетью», основной вклад вносят не партнерские площадки, а собственные ресурсы «Яндекс». Впрочем, это не сказывается на рекламной отдаче: при подсчете результатов в абсолютном выражении эта система оказалась явным лидером теста (правда, с учетом дополнительных, не «сквозных», тестовых кампаний) и мы отмечаем ее успехи.

Лабораторные испытания: системы контекстной рекламы

Для оценки эффективности контекстной рекламы некоторые разработчики предлагают использовать разные методы, порой рекомендуя как наиболее правильный способ опросы клиентов. Честно говоря, такой подход представляется весьма странным, поскольку конечная цель любой рекламы — продажа товара или услуги, и именно это следует считать правильным. Тем более учитывая возможности, предоставляемые Интернетом для сбора статистики. Возможно, это не всегда тривиальная задача, но сложности, как правило, носят не принципиальный, а технический характер. Поэтому мы приняли решение провести собственный полевой эксперимент.

Методика испытаний служб контекстной рекламы предполагала создание в каждой из них тестовой рекламной кампании. Кампании были идентичны, использовался один и тот же набор ключевых слов и объявлений. Тесты были организованы совместно с Интернет-магазином «Доставка.ру», который выступал в качестве тестовой площадки. Мы сочли важным использование именно реально действующего магазина, а не «заглушки», с тем чтобы оценить количество не только посетителей, но и покупателей. Объявления тестовых кампаний размещались в ходе стандартной практики Интернет-рекламы, которую ведет «Доставка.ру», для формирования статистики использовались отчеты систем статистики с перекрестным контролем статистическими модулями «Доставка.ру». Средствами автоматизированной информационной системы магазина «Доставка.ру» выполнялась также оценка так называемой конвертации, расчета доли реальных покупателей среди всех пришедших на сайт по рекламной кампании клиентов.

Общая сумма средств, затраченных на рекламную кампанию, составила 3 тыс. долл. США (по 1 тыс. на систему). Для справки приводим идентификаторы кампаний: 724297 («Яндекс.Директ»), 62937352 («Бегун») и кампания «Контекст» в Google AdWords клиента 190-936-8531.

Рекламные кампании были сформированы с учетом рекомендаций специалистов «Доставка.ру», однако мы настояли на том, чтобы выполнить замеры с кампаниями, в которых были сделаны некоторые типичные для неопытных пользователей ошибки. Это, безусловно, снизило общую эффективность рекламы, но зато более соответствует реалиям рынка. Основная масса пользователей систем контекстной рекламы — небольшие фирмы. Нельзя предполагать, что они обладают каким-то особым опытом и навыками в этой области. Если ошибка может быть сделана, то она, скорее всего, будет сделана. В частности, мы имитировали ошибочные ситуации размещения (например, вместо раздела «контекстной» рекламы в разделе «поисковой») заведомо неэффективных объявлений (строились на основании рекомендаций разработчиков систем «как делать нельзя») и выбора неэффективных ключевых слов. Доля таких объявлений, впрочем, была невелика, а время работы «дефектных» кампаний было ограничено (один-два дня, после чего ошибка исправлялась).

В ходе размещения объявлений контролировалась позиция конкретной ссылки в рекламном блоке. Аукционная природа контекстной рекламы предполагает известную динамику, когда кампанию всегда может «перебить» потенциальный конкурент, заплатив большую цену за размещение (существует эмпирическое правило, в соответствии с которым вероятность клика по рекламной ссылке убывает от первой к последней). В большинстве тестовых кампаний ссылки занимали первые места в соответствующих разделах и почти не покидали первой тройки. Объявления были хорошо видны, и заинтересованный посетитель имел возможность кликнуть по ним.

В качестве рекламируемых товаров были выбраны следующие товарные позиции (входящие в ассортимент «Доставка.ру»): «КПК Acer N311», «Ноутбуки ASUS», «Электроинструменты Makita», «Перфораторы DeWalt» и «Газонокосилки». Эти товары рекламировались на всех системах. Кроме того, было проведено несколько кампаний для сбора дополнительной информации о некоторых системах: «Фотоаппарат Canon PowerShot G7», «Принтеры HP», «ЖК-мониторы Samsung» и «Смартфон Nokia N80». Выбирались товары, с одной стороны, распространенные, с другой — достаточно специфические, со своим характерным «профилем», ликвидностью, аудиторией потенциальных покупателей и пр.

Ключевые слова выбирались, в частности, с помощью систем подсказки в соответствующей службе. Тексты объявления составлялись, исходя из типичных шаблонов: «информационное» (простое сообщение о товаре), «побудительное» (в повелительном наклонении), «ценовое» (с акцентом на привлекательность цены), «креативное» (хлесткий слоган, заставляющий потребителя задуматься) и их комбинаций.

Тестирование проводилось в три этапа, с контрольными замерами в течение двух недель. Тесты проходили в июне — июле. Выбрав такое время, мы руководствовались гипотезой, что особенности той или иной системы и подключенных к ней площадок в период летнего спада покупательской активности будут выражены лучше, чем в более активные периоды, когда приходится учитывать «шум», порождаемый естественным спросом.

Отметим, что на покупательскую активность сильно влияет и ценовая политика магазина. С одной стороны, размещая рекламу, предприятие стремится продать товар по той цене, которую сочло выгодной, с другой — покупатель, разумеется, ищет более дешевые варианты. В этом тесте мы постарались нивелировать данный фактор. Ряд предварительных проверок показал, что «Доставка.ру» придерживается адекватной ценовой политики, цены на рекламируемые товары в целом соответствовали среднему уровню (в ряде случаев были даже привлекательнее).

Оценка каждой системы формировалась как средневзвешенное оценок, выставленных экспертами на основании тестов и показателей каждой системы в пяти категориях (итоговый балл округлялся до 0,5). Баллы в графе «Рекламная отдача» выставлялись с учетом результатов и суммы заработанных денег (в прибыли) по отношению к сумме, вложенной в рекламу. При этом мы обращали внимание как на удельные показатели (по основным товарам), так и на абсолютные цифры с учетом вклада дополнительных кампаний (он оказался достаточно велик). Весовой коэффициент этой оценки как наиболее важного показателя — 50%.

Оценка «Простота и удобство» (10%) учитывала эффективность и удобство пользовательского интерфейса систем. Несколько противоречивый показатель: интерфейс, конечно, должен быть прост, чтобы не создавать сложностей клиенту, особенно неопытному. Но пользователь обучаем, он с течением времени осваивается и начинает требовать все новых и новых возможностей. Требования почти взаимоисключающие, поэтому мы разделили оценки за «Простоту» и за «Функциональность» (10%). Помимо очевидных критериев (число параметров, доступных для настройки, гибкость установки ограничений и др.), оценивалась мощность подсистемы статистики. Минимальное требование: четкое указание количества переходов, сумм, показов, отношения показов и кликов (CTR) и источников переходов. Баллы начислялись также за дополнительные возможности (вроде демонстрации данных о сомнительных кликах или возможности трассировки действий покупателя).

Оценка за «Охват Рунета» (10%) отражает количество площадок, которые (по данным отчетов рекламных систем) показывали заданные объявления, даже если те не генерировали переходов на целевые страницы (это позволяет оценить «аудиторию показа»). На первый взгляд для рекламной модели «с оплатой за клик» этот показатель не очень важен. Однако следует учитывать, что демонстрация объявления потенциальному покупателю на страницах сайта тоже представляет ценность для бизнеса. Изо дня в день встречая одно и то же объявление, видя одну и ту же марку, потребитель постепенно «дозревает». Косвенно это признают даже компании, которые изначально отстаивали позицию «забудьте о CTR», разрабатывая специальные пакеты услуг. Использование контекстных систем для постоянной демонстрации такого рода рекламы вряд ли будет оправданно экономически, но в качестве «бонуса» высокое количество показов — явный плюс. Вообще, удачной представляется следующая стратегия: с помощью контекстной рекламы выявить эффективные для рекламы конкретного товара площадки и договориться с ними напрямую об установке такой постоянной рекламы. В этом случае обычно можно добиться лучших условий, а также нивелировать ряд факторов риска (например, возможность вытеснения своего объявления рекламой конкурентов).

«Качество рекламной сети» непосредственно влияет на продажи и экономическую эффективность рекламной кампании, а потому имеет более высокий весовой коэффициент (20%). Как мы уже говорили, наличие большого количества сайтов-ловушек для рекламы (почти по определению малоэффективных для решения задач рекламодателя) негативно влияет на общие результаты. Для оценки качества рекламной сети мы анализировали сайты, адреса которых фигурировали в отчетах рекламных служб (как вручную, так и с помощью небольшой автоматизированной системы), выделив три основных типа рекламных площадок.

Первый тип — низкокачественные площадки, которые, собственно, мы и назвали «рекламными ловушками». Принцип действия описан в тексте статьи, в качестве основания для низкой оценки выступали формальные критерии и экспертная оценка. Как показала практика, существует несколько эмпирических закономерностей, с головой выдающих такие проекты. Это, в частности, отношение числа ссылок к объему текста на странице (типичное значение для сомнительного сайта 60% и выше), множество сходных ссылок (с небольшими вариациями в названии ссылки), абсолютно идентичный контент на сайтах с разными адресами и ряд других. Выводы автоматической системы проверялись экспертом, который, в частности, фиксировал характерную структуру и специфические признаки (например, отсутствие контактных данных или типовую структуру меню, идентичную для нескольких на вид независимых сайтов) и др. Сайты-ловушки получали оценки менее 2,5 балла. Не все они одинаково бесполезны; ряд проектов сделан весьма качественно и вполне способен генерировать клики. Выставляя им низкие оценки, мы ставили под сомнение только их способность стимулировать покупателя.

Второй тип (оценка 2,5–3,5 балла) составили площадки среднего качества. Обычно это или слабо соответствующие теме рекламы проекты, где случайно «завелись» подходящие ключевые слова, или сайты предыдущей категории, развившиеся настолько, что превратились практически в полноценные Интернет-ресурсы. Это могли быть также корпоративные сайты и Интернет-магазины (на них тоже встречаются рекламные блоки... и существует ненулевая вероятность, что покупатель покинет страницу данного магазина и перейдет по рекламному объявлению, где, скажем, указана более привлекательная цена, хотя бы из любопытства).

Третий тип (сайты с оценкой 4 балла и выше) — мощные Интернет-проекты. Поисковые системы «большой пятерки», тематические порталы, сайты крупных СМИ, почтовые системы, социальные сети и пр. Здесь комментарии излишни: их аудитория либо готова к покупке (если не приходит специально с этой целью), либо их трафик настолько велик, что начинают работать законы больших чисел. С высокой долей вероятности клик с них имеет ценность, а потому они получали более высокие оценки.

В то же время, как показала практика, количество показов слабо коррелирует с числом кликов. Можно получить 12 посетителей со 125 тыс. показов рекламного объявления, а можно то же количество и в той же системе — с 1,1 тыс. Эффективность слабо зависит и от текста объявления, важнее ключевые слова и заинтересованность аудитории темой в целом. Для нас стал настоящим сюрпризом огромный интерес к газонокосилкам — но интерес не трансформировался в спрос, заметного роста продаж этих устройств не отмечено (можно высказать предположение, что многие посетители обращались к этому объявлению по принципу советского анекдота об объявлении в газете: «Куплю оверлок, недорого. Хоть узнаю, что это такое») .




Другие статьи
Ноября  2009

ДИРЕКТОВЕДЕНИЕ (Андрей Иванов)

Не «директовЕдение» — набор сведений о Директе, а именно «директоведЕние» — от слова «вести».

12  Августа  2009

Комплексное продвижение сайта

Комплексное продвижение сайта является довольно старой и устоявшейся услугой на рынке Интернет-рекламы.

Апреля  2013

Бизнес в Интернете за 4 шага

23 апреля 2013 года ведущие эксперты в сфере разработки и продвижения сайтов и организации онлайн-продаж проведут семинар «Бизнес в Интернете. 4 шага к успеху».

10  Апреля  2013

«SEO глазами клиентов» становится популярнее

Редакция портала SEOnews анонсировала старт работ над свежим рейтингом «SEO глазами клиентов».

23  Мая  2013

«Рейтинг Рунета» назвал лучшие компании в SEO-среде

Проект «Рейтинг Рунета» представил итоги ежегодного, уже четвертого по счету рейтинга SEO-компаний. Intelsib за год улучшил свои результаты.