8-800-555-39-95
ГлавнаяПродвижение сайтовПродвижение интернет магазинов

Продвижение интернет магазина

Особенности каналов продвижения интернет-магазинов

Распределение бюджета между каналами

Составляющие успешного продвижения интернет-магазина (роста оборота в 2-3 раза в год):

Хочу увеличить оборот интернет-магазина в 2-3 раза. С чего начать?

Стратегия продвижения интернет-магазинов имеет существенный отличия от продвижения услуг или B2B-товаров, и включает в себя не только различия в использовании каналов продвижения, но и особенности, касающиеся маркетинговых и финансовых показателей бизнеса.

Особенности каналов продвижения интернет-магазинов

Особенности SEO-продвижения

Семантическое ядро

Классический интернет-магазин - это широкий каталог товаров. Важно на этапе разработки стратегии составить максимально широкое семантическое ядро, а также определить приоритетные направления для продвижения, ориентируясь на конкурентов и существующую аналитику продаж.

Продвижение по трафику

Классическое продвижение по позициям не дает нужного эффекта для интернет-магазина. Предпочтительным является вариант продвижения по трафику с выбором приоритетных направлений/категорий для продвижения. В этом случае мы продвигаем весь сайт, подключаем большое количество низкочастотных запросов. Практика показывает, что низкочастотные запросы часто оказываются более конверсионными, а значит, вложенные деньги быстрее конвертируются в продажи.

Региональность

Если интернет-магазин мультирегиональный - встает вопрос выбора приоритетных регионов для продвижения.

Приоритет отдается городам, в которых есть физическое присутствие, например, склад.

По прочим регионам:

  • Если опыт продаж в регионах был - необходимо смотреть не просто на трафик из региона, а на соотношение трафика из региона и конверсии. Иногда оказывается выгоднее сосредоточить усилия на городе с низким уровнем трафика, но высокой конверсией.
  • Если опыта продаж не было - необходимо проанализировать наличие офлайн конкурентов. Конверсия обычно выше в городах, где выраженные офлайн-конкуренты отсутствуют.
Продвижение карточек товаров

Данная стратегия дает отличный результат для интернет-магазинов электроники, бытовой техники, шин, и других случаев, когда пользователь ищет конкретную модель товара. Альтернативным является продвижение по конкретным характеристикам (например, пользователь ищет чугунную сковороду диаметром 22 см для блинов)

Особенности продвижения в Яндекс
  • острая реакция на изменение поведенческих факторов. Необходимо дополнять сайт элементами, позволяющими увеличить активность посетителей (фильтры, калькуляторы итп), поскольку поисковая система остро реагирует на изменение поведенческих факторов
  • при возникновении проблем можно написать в техподдержку и получить оперативный ответ
  • более лояльное отношение к биржевым ссылкам
Особенности продвижения в Google
  • меньшее количество геозависимых запросов
  • больше внимания уделяется уникальности контента (дублированный контент внутри сайта, уникальность относительно других сайтов)
  • Google индексирует большее количество “мусорных" страниц на сайте, поэтому надо точнее настраивать robots.txt
  • индексация происходит быстрее, а обновление поисковой выдачи происходит в режиме реального времени
  • предпочтение отдается часто обновляемым сайтам
  • более внимательное отношение к микроразметке schema.org. С помощью нее можно оказывать влияние на формирование сниппетов в этой поисковой системе.
К оглавлению

Особенности контекстной рекламы

Интернет-магазины характеризуются большим ассортиментом товаров: от 1000 до 1000 000. Каждому товару соответствует определенная аудитория. Чем больше ассортимент, тем с более обширной аудиторией приходиться работать. Большая аудитория подразумевает объемные рекламные кампании.

Распределение бюджета

Начинать разрабатывать стратегию продвижения в контекстной рекламе следует с анализа продаж. Зачастую несколько товарных категорий дают до 80% оборота интернет-магазина, соответственно бюджет также должен быть сконцентрирован на категориях, дающих максимальный оборот.

Семантическое ядро

Максимально полное семантическое ядро можно собрать, если проработать каждый товар в отдельности. Для этих целей генерируется файл с товаром в формате YML из которого составляются ключевые фразы для каждого товара.

Релевантные объявления

В тексте объявления ключевая фраза должна быть размещена максимально полно.

Рекламные кампании

Мы разрабатываем индивидуальную стратегию под каждую категорию продаваемых товаров. Категории товаров отличаются ценой, оборотом, маржинальностью, поведением покупателей, а значит, для них должна устанавливаться разная максимальная цена лида и разрабатываться разные рекламные кампании.

Арбитраж аудитории

Осуществляется при помощи перераспределения бюджета и ставок. Разные товары имеют разную стоимость и маржинальность. Максимальную выгоду можно получить в том случае, когда цена заявки по каждому продукта будет лежать в пределах окупаемости. Это значит, что для каждого товара должны быть выставлены уникальные ставки рассчитанные на основе показателей KPI или ROI.

К оглавлению

Email маркетинг

Обязательный минимум, который необходимо делать в email-маркетинге - начать собирать базу. Наш опыт показывает, что повторный клиент обходится в 6-7 раз дешевле нового покупателя.

Что делать с базой покупателей:

  • “Дожим". Работаем с оставленными корзинами. Помимо email-маркетинга можно также использовать ретаргетинг.
  • Повторные покупки. Высший пилотаж - персонифицированные рассылки с предложением товаров, подобранных в соответствии с предыдущими покупками клиента.
  • Возврат. Хороший результат дают рассылки со спецпредложениями для клиентов, которые про вас забыли или по какой-либо причине переключились на конкурентов.
К оглавлению

Яндекс-маркет и продвижение на сайтах-агрегаторах

При среднерыночной цене или при цене ниже конкурентов имеет смысл активно использовать Яндекс-маркет и продвижение на сайтах-агрегаторах.

  • Не нужно загружать весь ассортимент, необходимо концентрироваться на товарах с конкурентоспособной ценой.
  • На сайт важно добавить модуль для автоматизации сбора отзывов о товаре.
  • Проверять контент при загрузке файла eml - все ли картинки загрузились, корректно ли отображаются названия.
К оглавлению

SMM-продвижение

Особенности аудитории

Аудитория каждой соцсети характеризуется своими психографическими и поведенческими характеристиками, которые необходимо учитывать при формировании контента

Товары и цены

Обязательно показывать ассортимент товаров. Хорошие фотографии, разные ракурсы. Цена на товар должна быть указана. Необходимость запроса цены сильно снижает конверсию.

Скорость обратной связи
Социальные сети предполагают живое общение. Отвечать на запросы нужно полно и максимально оперативно.
К оглавлению

Распределение бюджета между каналами

Бюджет между каналами продвижения распределяется индивидуально, в зависимости от конкретного сайта, региона продвижения, особенности товаров и сервиса, тематики.

Основанием для распределения бюджета являются:

  • Цена лида и продажи из канала
  • Объем трафика и лидов из канала
  • Конверсия канала

Примеры объема трафика, количества лидов, цены лида для различных тематик.

Оборудование для водоснабжения и канализации.

Источник Трафик Лиды Продаж Цена посетителя Цена лида
Органический поиск 2902 157 34 8 146
Контекстная реклама 2938 43 3 7 483
Яндекс Маркет 201 12 3 12 198

Тренажеры.

Источник Трафик Лиды Звонки Заявки через корзину Остальные заявки Цена посетителя Цена лида
Органический поиск 5 540 101 43 11 47 11 594
Контекстная реклама 9 332 136 61 9 66 6 418
Яндекс Маркет 955 44 14 9 66 6 418

Посуда и товары для дома.

Источник Трафик Лиды Звонки Заявки через корзину Остальные заявки Цена посетителя Цена лида
Органический поиск 18 699 299 87 152 60 6 401
Контекстная реклама 5 767 45 17 16 12 9 1 109
Яндекс Маркет 2 010 26 8 8
Email рассылки 609 11 5 6 0 0 0

Продвижение интернет магазинов по тематикам:

К оглавлению

Принцип 70-20-10

При распределении маркетингового бюджета между каналами, хорошие результаты показывает использование подхода 70/20/10:

  • 70% бюджета следует использовать на традиционный подход к рекламе, принятый в данной тематике: традиционные рекламные каналы, традиционный подход к рекламному сообщению. В рамках этих 70% цели рекламной кампании должны быть достигнуты
  • 20% бюджета следует отдать на новые для тематики рекламные каналы, зарекомендовавшие себя ранее. По итогам отдачи от этих 20% принимается решение о корректировке маркетинговой стратегии.
  • 10% бюджета используются для экспериментов - как с рекламным сообщением, так и с инновационными рекламными каналами. Здесь ставится цель понять, а работает ли это вообще. Иногда именно эти экспериментальные 10% бюджета приводят к колоссальному успеху рекламной кампании.

Данный принцип находит широкое применение и в формировании связки между товарной и рекламной стратегией. 70% рекламного бюджета используется на рекламу базового ассортимента, 20% на сопутствующие товары и 10% - на новые продукты.

Для малого и среднего бизнеса разделение может быть не в пропорции 70-20-10. Это связано с тем, что рекламные бюджеты существенно ниже, и 10% для тестирования может быть недостаточно. Например, рекламный бюджет 100 тысяч рублей и нужно протестировать баннерную рекламу. Сколько баннеров вы можете купить на 10 000 рублей? Один. Поэтому отталкиваемся от абсолютных значений - на один канал порядка 30-40 тысяч рублей. Нет таких денег - нет тестирования.

К оглавлению

Составляющие успешного продвижения интернет-магазина (роста оборота в 2-3 раза в год):

Расчет допустимой цены лида

Любая стратегия продвижения в интернет-маркетинге начинается с расчета допустимой стоимости лида, которая обеспечит Вам не только окупаемость вложений, но и принесёт прибыль.

Формула расчета эффективной цены заявки

Шаг 1. Возьмите отчётный период, за который у Вас есть данные по количеству полученных заявок. Зафиксируйте именно число заявок, а не продаж.

Важно помнить, что заявки могут приходить не только через сайт, но и по телефону. Один из вариантов отслеживания заявок с контекстной рекламы - использование динамического коллтрекинга.

Представим, что за отчётный период было получено 120 заявок.

Шаг 2. Определите, какую Вы получили прибыль за этот период.

Допустим прибыль за отчётный период составила 15 000 рублей.

Шаг 3. Теперь разделите прибыль на количество заявок. Вы получите стоимость заявки за отчётный период, которая обеспечит Вам окупаемость вложений на 100%. В нашем случае, цена заявки 15 000 рублей/120 заявок = 125 рублей.

Но наша цель получить не просто окупаемость, а прибыль от рекламных вложений! В маркетинге оптимальной считается окупаемость 300%. Такая окупаемость позволяет не просто получать прибыль, но и дает возможность дальнейшего расширения.

Шаг 4. Разделите полученную стоимость заявки на 3. Вы получите стоимость заявки, которая обеспечит Вам окупаемость вложений в 3 раза, то есть 1 рубль вложил - 3 получил. В нашем случае будет следующее решение: (15 000 / 120) / 3 = 42 р.

Таким образом, мы получаем формулу расчёта эффективной цены заявки для контекстной рекламы:


К оглавлению

Постановка цели в рублях

Вы должны четко понимать, чего хотите от интернет-магазина. На сколько должен вырасти оборот? За какой период. Ваши бизнес-цели трансформируются в конкретные количественные показатели количества лидов. Рассчитывается бюджет.

К оглавлению

Настройка веб-аналитики

Аналитика - краеугольный камень эффективного интернет-продвижения. При настройке веб-аналитик на сайте важно:

  • Использовать сложные цели при оформлении заказов
  • Использовать инструмент виртуальные просмотры для настройки отслеживания разных типов страниц
  • Разделять при настройке веб-аналитик страницы каталога и страницы карточек
К оглавлению

Учет продаж

Файл сверки лидов

В компании Intelsib мы рекомендуем клиентам использовать Файл сверки лидов. Данные используются следующим образом:

  • Рассчитывается оборот компании, который получился по лидам, пришедшим за период. По обороту с известной маржой оценивается прибыль. Прибыль должна превышать затраты на рекламную кампанию. Оптимально прибыль должна превышать затраты в 3 раза. Окупаемость оценивается как по всей рекламе, так и по каналам.
  • Корректируется значение конверсии в продажи и средний чек. По данным конверсии в продажи и среднего чека корректируется калькулятор и вычисляется цена лида, актуальная для ставок в контекстной рекламе.
  • Отсекается нецелевая аудитория:
Минус слова в контекстной рекламе

Изменение семантического ядра в КР и SEO

Использование зацепок-ограничителей в объявлениях и на посадочной странице. Например, указание цены или свойства услуги, которые подходят только целевым посетителям

  • Отрабатываются возражения целевой аудитории.

Может быть выявлены и обозначены проблемы в бизнес-процессах (слишком долгая доставка, платная доставка, дорого, нужно решение под ключ, нет в наличии). Для “нет в наличии" может быть предложена корректировка РК или юзабилити сайта, чтобы посетители не доходили до товаров “под заказ".

Если доля отказов по причине “Дорого" менее 30%, то этот показатель - в норме.

  • Выявляются портреты целевой аудитории. Выбираются приоритетные портреты
  • Анализируются лиды в работе для выявления возражений и оценки работы менеджеров продаж
  • Анализируются типы лидов. При расчете конверсии в продажи по типам лидов не нужно учитывать нецелевые лиды (повторы в принципе не участвуют в анализе). Может выявиться, что заказы через корзину имеют наибольшую конверсию в продажу и небольшой средний чек. Оптовики - предпочитают звонить, поэтому хоть конверсия в продажи небольшая, доход - большой. В результате будут предприниматься действия по увеличению конверсии на формах.
Звонки
  • Обычно звонки не конвертируются. 100 звонков-5 продаж. Если есть такая тенденция - основное внимание в аналитике уделяем корзине. Звонки в таком случае - поддержка продаж.
  • Для сложных дорогостоящих товаров - продажа осуществляется через звонок. Хотите продаж - должны хорошо работать консультанты.
  • Для разделения звонков из разных каналов используется динамический коллтрекинг
К оглавлению

Юзабилити

Базовые принципы юзабилити

Не заставляйте посетителя выполнять лишнюю работу и строить предположения. Обязательно должны присутствовать: телефон, время работы, информация о доставке и оплате, возврате товара. Информацию необходимо подавать максимально просто.

Анализ конкурентов

Анализируем особенности дизайна, расположения блоков, как устроен каталог, какой ассортимент. Дорабатываем сайт в соответствии со стандартами тематики.

Каталог, фильтрация, сцепка с 1С (адекватное наличие)

Каталог и карточки товаров

Основа любого интернет-магазина- удобный каталог и полная информация в карточке товара.

  • удобная навигация в логике человека, а не компании; фильтры
  • если мало товаров в рамках бренда/категории товара - лучше его не рекламировать Дайте покупателю возможность выбора.
  • уникальный текст в описании, основные характеристики
  • фотографии - живое фото, с разных ракурсов. Уделите внимание деталям (продаете сумки - покажите фурнитуру и внутреннюю часть.
  • возможность сравнения для сложных товаров, которые выбирают по характеристикам
  • возможность купить из каталога. Обязательно всплывающее окошко - перейти в корзину.
Товары в наличии должны быть в наличии
  • Идеальный вариант - синхронизация с 1С.
  • Выигрывает тот, у кого товар в наличии. Это правило критично для высококонкурентных тематик, таких как женская одежда.
К оглавлению

УТП

  • Покупатель за несколько секунд должен понять, что именно вы продает и каков уровень цен.
  • Должно быть сразу понятно, как этот интернет-магазин закроет потребность покупателя.
  • Используем сегментацию. По портретам покупателей, их стилю жизни, потребностям.
  • Выгоды. Почему стоит купить именно здесь?

Хочу увеличить оборот интернет-магазина в 2-3 раза. С чего начать?

В зависимости от тематики и целей бизнес-консультант формирует эффективный комплекс услуг для продвижения.

Для привлечения трафика рекомендуются услуги Продвижение по трафику или Целевой контекст или же комплекс этих услуг. Для эффективного управления рекламными каналами, достижения минимальной цены лида, работы с юзабилити сайта и конверсией рекомендуется подключение услуги Маркетинг-аналитика.

Комментарий специалиста
Ольга
Персональный менеджер

При продвижении интернет-магазинов помимо выбора эффективного комплекса каналов продвижения, соответствующего целевой аудитории, важно определиться с ответом на вопрос - почему потребитель должен купить именно у вас? Здесь встают вопросы УТП и позиционирования. При грамотном позиционировании покупателю легче принять решение о покупке.

Кроме того, большую роль в эффективном продвижении играет юзабилити сайта. Не заставляйте потребителя работать - сделайте путь к покупке максимально понятным и коротким.


Стать клиентом
Укажите сайт и контактные данные, наш бизнес-консультант подготовит для Вас стратегию продвижения
Нажимая на кнопку "Отправить заявку", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Заказать книгу
Укажите контактные данные
Нажимая на кнопку "Отправить заявку", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Вход на сайт
Регистрация на вебинар
Стать партнёром
Укажите свои имя и телефон
Нажимая на кнопку "Отправить заявку", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Отмена регистрации на вебинар
Рассчитать стоимость продвижения сайта!
Нажимая на кнопку "Отправить заявку", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности