Процесс работы
Клиент обратился в компанию Intelsib в августе 2016 года с целью увеличения количества целевых лидов по обслуживанию автомобилей и заявок от франчайзи на открытие новых автосервисов.
На сайт уже была запущена контекстная реклама с другим подрядчиком*.
На тот момент сервисные центры были открыты в 20 городах России, а рекламная кампания включала в себя примерно 20 направлений автосервиса с отдельными посадочными страницами. Из всех направлений, были выделены ключевые:
- В2С - услуги автосервиса;
- В2В - продажа франшизы.
Цели клиента перед Intelsib:
- количество лидов по обращениям в автосервис не менее 1 000 шт/мес.;
- увеличение заявок на расширение сети автосервисов - открытие новых точек в регионах России через продажи франшиз.
Проанализировав текущую рекламную кампанию, цели клиента, мы сформировали видение настройки и управления Целевым контекстом:
- создание и разделение групп объявлений о сервисном центре и продаже франшизы;
- запуск показов рекламы на Центральную часть России, Сибирь и Дальний Восток.
Стратегия рекламной кампании: максимум лидов в рамках заданного бюджета.
*Информация о лидах, трафике и цене лида до старта сотрудничества с Intelsib не сохранилась, поэтому итоговое сравнение результатов будет происходить с показателями первых месяцев новой рекламной кампании.
Ввиду определенных требований клиента к перенастройке счетчиков и рекламной кампании в целом, с августа по декабрь 2016 года мы объединяли данные и не производили разбивку отчетных показателей по сегментам В2В (продажа франшизы) и В2С (сервисный центр).
Общие данные за первые 5 месяцев работ.
| Период |
Клики |
Лиды |
Конверсия |
| Август 16 |
8 662 |
0* |
0,00% |
| Сентябрь 16 |
37 963 |
105 |
0,28% |
| Октябрь 16 |
67 249 |
865 |
1,29% |
| Ноябрь 16 |
52 844 |
639 |
1,21% |
| Декабрь 16 |
53 379 |
535 |
1,00% |
*За первый месяц не зафиксированы полученные лиды ввиду перенастройки рекламной кампании и наличия ошибок в настройках счетчика Яндекс.Метрика.
С августа по декабрь 2016 г. наблюдается динамичное колебание показателей, зависящее от тестирования рекламных кампаний, изменений бюджета на клики и сезонности. Результаты за 5 месяцев:
- рост трафика в 1,4 раза;
- увеличение лидов со 105 до 535.
В рамках выбранной стратегии, необходимо продолжать увеличивать количество лидов.
Было принято решение о расширении каналов привлечения клиентов. Помимо площадки Яндекс.Директ, мы подключили показы объявлений в Google.Adwords.
Для дальнейшего сравнения итоговых результатов будут использоваться данные с января 2017 года, когда в отчетах стали разделяться итоги рекламных кампаний по сегментам.
Сервисный центр.
В течение второго полугодия, мы достигли следующих результатов в рекламной кампании В2С сегмента:
- рост трафика в 1,2 раза;
- увеличение лидов в 1,2 раза.
| Период |
Клики |
Лиды |
Конверсия |
| Январь 17 |
53 388 |
443 |
0,83% |
| Февраль 17 |
45 243 |
425 |
0,94% |
| Март 17 |
51 370 |
462 |
0,90% |
| Апрель 17 |
57 459 |
520 |
0,90% |
| Май 17 |
63 685 |
532 |
0,84% |
| Июнь 17 |
58 951 |
536 |
0,91% |
| Июль 17 |
62 982 |
523 |
0,83% |
Продажа франшизы.
Мы разделили направление B2B на 3 вида целевой аудитории:
- Инвесторы - те, у кого есть деньги и они ищут франшизу без привязки к определенной тематике;
- Владельцы автосервиса - те, у кого уже есть автосервис, но хотят увеличить прибыль;
- Диверсификаторы - те, у кого есть автосалон/магазин автозапчастей или другое направление автобизнеса, и они хотят расшириться на автосервис.
Под каждую аудиторию было подобрано индивидуальное семантическое ядро, написаны уникальные объявления и запущены отдельные рекламные кампании.
В результате у каждой аудитории оказалась разная конверсия.
|
Конверсия |
| Инвесторы |
0,95% |
| Автосервис |
0,74% |
| Диверсификаторы |
0,57% |
Вывод: важно разделять рекламные кампании не только под разные сегменты и направления, но и под разные типы целевой аудитории. Каждая рекламная кампания требует уникального подхода.
Во втором полугодии клиентом было принято решение о сокращении бюджета для рекламной кампании В2В сегмента, ввиду чего:
- трафик уменьшился с 13 574 до 11 783;
- лиды сократились со 171 до 135.
| Период |
Клики |
Лиды |
Конверсия |
| Январь 17 |
13 574 |
171 |
1,26% |
| Февраль 17 |
14 937 |
178 |
1,19% |
| Март 17 |
14 459 |
134 |
0,93% |
| Апрель 17 |
15 295 |
229 |
1,50% |
| Май 17 |
15 267 |
182 |
1,19% |
| Июнь 17 |
12 844 |
140 |
1,09% |
| Июль 17 |
11 783 |
135 |
1,15% |
Второй год работ мы начали с обновления семантического ядра и рекламных объявлений в Яндекс.Директ и в Google.Adwords в каждом городе.
В октябре 2017 г. запустили новый лендинг с динамическим контентом, содержащим в себе 20 вариантов целевой страницы с разными запросами, отвечающими требованиям клиентов автосервиса.
Такой подход в рекламной кампании положительно влияет не только на рост конверсии, но и повышение брендовой узнаваемости.
Также, данный лендинг предлагает посетителям возможность осуществления перехода на другие посадочные страницы, в зависимости от искомой услуги.
Сервисный центр.
По B2C применялись одновременно две стратегии:
- в части кампаний ставки обновляются обновляются внутренним инструментом Intelsib - Context Manager;
- в других кампаниях задействована стратегия "Максимальная видимость" (спецразмещение).
В мае 2018 г. все рекламные кампании В2С были переведены на инструмент Context Manager. В июне 2018 г. было получено на 65 лидов больше.
В течение второго года работ в рекламной кампании Сервисного центра, мы достигли показатели:
- рост трафика в 1,6 раз;
- увеличение лидов в 2,2 раза;
- рост конверсии с 0,92% до 1,23%.
| Период |
Клики |
Лиды |
Конверсия |
| Август 17 |
58 619 |
538 |
0,92% |
| Сентябрь 17 |
63 097 |
604 |
0,96% |
| Октябрь 17 |
71 474 |
605 |
0,85% |
| Ноябрь 17 |
73 743 |
581 |
0,79% |
| Декабрь 17 |
69 757 |
487 |
0,70% |
| Январь 18 |
95 699 |
772 |
0,81% |
| Февраль 18 |
95 399 |
655 |
0,69% |
| Март 18 |
96 859 |
661 |
0,68% |
| Апрель 18 |
85 956 |
709 |
0,82% |
| Май 18 |
89 721 |
1 043 |
1,16% |
| Июнь 18 |
90 265 |
1 108 |
1,23% |
| Июль 18 |
95 033 |
1 167 |
1,23% |
Продажа франшизы.
В течение года наблюдаются колебания результатов. Пик наивысших показателей приходится с ноября 2017 г. по март 2018 г. В январе 2018 г. достигнуто максимальное значение - 276 лидов.
С апреля был сокращен бюджет, ввиду чего количество лидов снизилось.
| Период |
Клики |
Лиды |
Конверсия |
| Август 17 |
11 932 |
126 |
1,06% |
| Сентябрь 17 |
12 679 |
169 |
1,33% |
| Октябрь 17 |
15 155 |
175 |
1,15% |
| Ноябрь 17 |
17 239 |
198 |
1,15% |
| Декабрь 17 |
19 820 |
241 |
1,22% |
| Январь 18 |
32 422 |
276 |
0,85% |
| Февраль 18 |
23 720 |
195 |
0,82% |
| Март 18 |
31 959 |
193 |
0,60% |
| Апрель 18 |
19 434 |
161 |
0,83% |
| Май 18 |
22 126 |
103 |
0,47% |
| Июнь 18 |
13 982 |
115 |
0,82% |
| Июль 18 |
16 245 |
125 |
0,77% |
Сервисный центр.
В ноябре 2018 года по направлению B2C контекстно-медийная сеть (КМС) Google.Adwords показывала низкие результаты - цена заявки в 2 раза выше ЯндексДирект. Было принято решение о запуске эксперимента с разными таргетингами КМС.
Мы запустили отдельные рекламные кампании в Новосибирске с таргетингами:
- ключевые фразы (аудитории);
- места размещения (отдельные сайты с высокой конверсией);
- аудитории по интересам.
По итогам эксперимента выяснили, что по B2C во всех таргетингах КМС цена заявки выше в 2-4 раза. Таким образом, мы отключили КМС по В2С сегменту и перераспределили бюджет на более эффективные площадки.
В январе 2019 г. начали работать сезонные акции, где под каждую акцию создавалась отдельная посадочная страница.
Результаты - увеличение конверсии рекламных кампаний сегмента В2С.
Также с целью роста конверсии и повышения брендовой узнаваемости, мы решили осуществить персонализированный подход к клиенту в зависимости от его местоположения.
Например, в Новосибирске рекламируемый автосервис есть в каждом районе. В объявлении клиенту предлагается выбрать станцию, находящуюся по-близости.
В рекламной сети Яндекса в объявлениях применяется брендирование Автосервиса, что положительно влияет на узнаваемость бренда.
Сервисный центр.
Рекордное количество трафика в рекламной кампании Сервисный центр было достигнуто в октябре 2018 года - 113 334 посетителя. Наивысшая конверсия зафиксирована в июне 2019 года - 1,88%. Максимальное количество лидов данной рекламной кампании достигнуто в июле 2019 г. - 1 585 лидов.
В течение третьего года работ в рекламной кампании сегмента В2С, мы достигли следующих результатов:
- рост трафика в 1,1 раз;
- увеличение лидов в 1,4 раза;
- рост конверсии с 1,45% до 1,85%.
| Месяц |
Клики |
Лиды |
Конверсия |
| Август 18 |
78 228 |
1 132 |
1,45% |
| Сентябрь 18 |
83 927 |
1 212 |
1,44% |
| Октябрь 18 |
113 334 |
1 421 |
1,25% |
| Ноябрь 18 |
93 121 |
957 |
1,03% |
| Декабрь 18 |
95 925 |
1 006 |
1,21% |
| Январь 19 |
84 979 |
614 |
0,72% |
| Февраль 19 |
77 900 |
669 |
0,86% |
| Март 19 |
83 009 |
704 |
0,85% |
| Апрель 19 |
82 806 |
1 005 |
1,21% |
| Май 19 |
72 297 |
1 047 |
1,45% |
| Июнь 19 |
76 285 |
1 434 |
1,88% |
| Июль 19 |
85 861 |
1 585 |
1,85% |
Динамика результата
В сравнении с предыдущим годом, наблюдается следующая динамика основных показателей.
Динамика трафика сегмента В2С.
При сравнении аналогичных периодов, в первые 5 месяцев третьего года работ наблюдается рост трафика. Начиная с января 2019 г., трафик начал падать ввиду переработки рекламной кампании и внесения корректировок в объявления. Трафик стал более целевой.
Динамика лидов сегмента В2С
На графике видно, как показатели третьего года преимущественно превышают достижения предыдущего года по количеству привлеченных лидов.
По итогу динамичного роста основных показателей в течение третьего года, конверсия рекламной кампании Сервисный центр также стала выше, чем в аналогичном периоде второго года работ.
Динамика конверсии сегмента В2С
Итоговые достижения в сегменте В2С за 2 года работ:
- увеличение лидов - в 3 раза;
- рост конверсии с 0,92% до 1,85%.
Динамика результата. Продажа франшизы.
В рекламной кампании Продажа франшизы было достигнуто максимальное количество трафика в январе 2019 г. - 43 071 посетитель. В марте 2019 г. мы привели 359 целевых лидов, что является самым высоким показателем в В2В сегменте за всю историю работ с клиентом.
В течение третьего года работ в рекламной кампании сегмента В2В, мы достигли следующих результатов:
- рост трафика в 5,3 раза;
- увеличение лидов в 3,4 раза.
| Период |
Клики |
Лиды |
Конверсия |
| Август 18 |
7 154 |
79 |
1,10% |
| Сентябрь 18 |
12 078 |
126 |
1,04% |
| Октябрь 18 |
24 881 |
108 |
0,62% |
| Ноябрь 18 |
22 912 |
190 |
0,83% |
| Декабрь 18 |
21 118 |
109 |
0,52% |
| Январь 19 |
43 071 |
317 |
0,74% |
| Февраль 19 |
29 425 |
262 |
0,89% |
| Март 19 |
37 726 |
359 |
0,95% |
| Апрель 19 |
33 982 |
213 |
0,63% |
| Май 19 |
25 230 |
244 |
0,97% |
| Июнь 19 |
37 957 |
298 |
0,79% |
| Июль 19 |
38 317 |
273 |
0,71% |
Сравнение результатов двух лет ведения рекламной кампании по аналогичному периоду.
Динамика трафика сегмента В2В
В течение третьего года наблюдается значительное увеличение посетителей.
Динамика лидов сегмента В2В
С января по июль третьего года произошел значительный рост лидов в сравнении с аналогичным периодом второго года.
Итоговые достижения в сегменте В2В в течение второго и третьего года работ:
- рост трафика в 3,2 раза;
- увеличение лидов - в 2,2 раза.
Настройка и управление рекламной кампании В2В сегмента способствовала росту количества лидов по продаже франшизы автосервиса по всей России.
Суммарно с 2016 г. по 2019 г. были открыты 164 новые станции обслуживания автомобилей в регионах России.
Также в 2018 году компания FitAuto попала в ТОП-5 рейтинга Forbes среди компаний, продающих свои франшизы.
Суммарно по рекламным кампаниям В2В и В2С сегмента в июле 2019 г. получены результаты:
- трафик - 124 178 за месяц;
- лиды - 1 858 за месяц;
- конверсия - 1,5%.
Учитывая то, что в августе 2016 г. не была зафиксирована информация о полученных лидах, сравнение итоговых результатов по обеим рекламным кампаниям будет проведено между сентябрем 2016 г. и июлем 2019 г.
| Период |
Трафик |
Лиды |
Конверсия |
| Сентябрь 16 |
37 963 |
105 |
0,28% |
| Июль 19 |
124 178 |
1 858 |
1,5% |
Итоги рекламной кампании за 3 года сотрудничества с Intelsib:
- рост трафика в 3,3 раза;
- увеличение лидов в 18 раз;
- рост конверсии с 0,28% до 1,5%.
