ГлавнаяПродвижение сайтовКонтекстная реклама (PPC)

Контекстная реклама (PPC)

PPC-каналы - каналы с системой оплаты за клик по объявлению. Объявление показывается пользователю зависимости от контекста поискового запроса (поисковая контекстная реклама) или его интересов (тематическая, более известная как РСЯ и КМС). Таким образом, данный канал позволяет приводить на сайт только заинтересованную аудиторию, потенциально готовую к покупке, что обуславливает его эффективность.

Результат подхода Intelsib - привлечение на сайт максимально конверсионной аудитории, что приводит к максимальному количеству лидов (заказов, обращений в компанию), а не просто кликов.

Поисковая контекстная реклама

Особенности размещения рекламы в Яндекс.Директ

Особенности размещения рекламы в Google.Adwords

Таргетинг

Поведенческая контекстная реклама (РСЯ и КМС)

Ремаркетинг

Аналитика

Подход Intelsib

Настройка аналитики и выбор критериев оценки

Расчет эффективных ставок

Охват аудитории и группировка фраз

Эксперименты с объявлениями

Продвижение в PPC-каналах в Intelsib

Целевой контекст

Продвижение на сайтах-агрегаторах

от 20 000руб.
Поисковая контекстная реклама
Размещение рекламных объявлений в системах Яндекс.Директ и Google.Adwords. Рекламодатель покупает фразу, релевантную тематике своего бизнеса, например “Купить пластиковые окна”, и в дальнейшем платит за переходы по объявлению с этой фразы.

Особенности размещения рекламы в Яндекс.Директ
  • Блок “Спецразмещение” Блок расположен над блоком органической выдачи (3 объявления). Удерживать позицию в спецразмещении достаточно дорого и не всегда эффективно. У рекламодателей со стратегией удержания объявления в спецразмещении рекламный бюджет быстро заканчивается и позицию занимает следующий рекламодатель.
  • Блок “Гарантированные показы” Блок расположен под блоком органической выдачи (4 объявления). Опыт Intelsib показывает, что при назначении цены клика в диапазоне динамических показов, фраза все равно с некоторой вероятностью попадает в спецразмещение.
  • Блок “Динамические показы” Блок динамических показов обычно находится под результатами поиска на второй и последующих страницах результатов поиска. Однако, это не значит, что при ставке ниже гарантированных показов объявление никто не увидит. Охват аудитории пропорционален выставленной ставке. Размещаясь в блоке динамических показов можно привлечь недорогую аудиторию.
  • CTR и CPM Позиция объявления косвенно зависит от CPM (CPM = (Бюджет за 1000 показов)/1000 = 1000*CTR*cpc/1000 = CTR * cpc), где оплата взимается за просмотр объявления. CTR - отношение кликов к показам, в данном случае является показателем качества целевой аудитории. В случае низкого CTR объявление теряет позиции и трафик, оставляя стоимость клика cpc постоянной.
Особенности размещения рекламы в Google.Adwords
  • Принципы размещения в GA Общие принципы сходны с Яендекс.Директ, однако, алгоритм ранжирования объявлений более сложный. В него входят ставка за клик, ожидаемое значение CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы.
  • Принцип работы с аудиторией Аналогично Яндекс.Директ чем выше ставка, тем больше охват аудитории.
  • Влияние ставки на качество аудитории За коэффициент качества примем коэффициент конверсии или отношение целевых действий к кликам. Представители компании Google AdWords провели исследования в котором выявили зависимость конверсии от позиции объявления. Результат показал, что коэффициент конверсии изменяется в пределах 5% для одной страницы. Другими словами если конверсия на лучшей позиции составляла 1%, то на худшей будет 0,95%.
Таргетинг
Способ управления аудиторией рекламной кампании путем фокусировки или отсечения аудитории по различным срезам.

  • Таргетинг по ключевым словам позволяет привлечь на сайт наиболее заинтересованных посетителей. Настраивая контекст, вы указываете определенные ключевые слова, соответствующие его тематике. Каждому пользователю, который введет в поисковую строку такое слово или словосочетание, будет демонстрироваться ваше объявление.
  • Географический таргетинг позволяет показывать объявления в тех регионах, в которых вы ищете своих потенциальных клиентов. Данные о местоположении пользователя определяются по его IP-адресу.
  • Временной таргетинг поможет ограничить показ рекламы по времени, чтобы рационально расходовать бюджет. Проанализировав суточные показатели эффективности кампании, можно определить время максимальной отдачи от рекламы и увеличивать ставки в этот период
  • Тематический таргетинг актуален, если предполагается показывать объявления не только в результатах выдачи, но и на тематических ресурсах.
  • Поведенческий таргетинг определяет интересы пользователей на основе поисковых запросов или посещении сайтов определенной тематики.
Поведенческая контекстная реклама (РСЯ и КМС)
Размещение рекламных объявлений на сайтах, соответствующих индивидуальным интересам пользователя. Показы объявления осуществляются на площадках партнеров поисковой системы (рекламная сеть Яндекс - РСЯ и контекстно-медийная сеть Google - КМС) тем пользователям, которые недавно интересовались вашим товаром. Подобная технология позволяет показать объявление, если по какой-то причине пользователь не увидел объявление на поиске. Эффективность таких посетителей сопоставима с поисковым трафиком.

Изначально в качестве среза таргетинга использовалось только недавнее посещение веб-сайтов пользователем. На текущий момент Яндекс использует 8 различных видов таргетинга. Для определения интересов пользователя используются файлы cookies.

Яндекс.Директ автоматически определяет наиболее подходящие сайты для размещения рекламы. При необходимости можно запретить показ на конкретных площадках. В Google AdWords можно указать одну или несколько тематик сайтов, на которых объявления будут демонстрироваться пользователям.

Ремаркетинг
Ремаркетинг в интернет-коммерции – это стратегия увеличения продаж путем возвращения на сайт клиентов, не совершивших целевых действий на ресурсе. Оценив поведение пользователя на сайте, можно вернуть его, заинтересовав новым предложением.

Например, посетитель просматривал товары, но не совершил покупку в интернет-магазине. Ремаркетинг, в таком случае, осуществляется путем демонстрации данному пользователю рекламных баннеров с не купленными товарами на сторонних ресурсах. Ваш рекламный баннер преследует покупателя и, в итоге, заставит вернуться в магазин и совершить покупку.

Ремаркетинг Яндекс Директ и Google можно осуществлять для любого из сайтов в русскоязычном сегменте интернета.

Данная технология позволяет:
  • сегментировать целевую аудиторию в зависимости от её ценовых предпочтений, интересов, источников входа на сайт и т.д.;
  • эффективно увеличивать конверсию сайта;
  • использовать графические или текстовые форматы рекламных объявлений.

Аналитика
На старте работы с проектом на сайт устанавливаются счетчики Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Счетчики имеют некоторые отличия в срезе и методологии предоставления данных, поэтому специалисты по контекстной рекламе Intelsib используют оба.

Дополнительно подключается Целевой звонок - ряд сервисов, которые позволяют отслеживать с какой рекламной кампании поступил входящий звонок. Подключение целевого звонка снижает погрешность при подсчете результатов контекстной рекламы, контролировать работу отдела продаж или колл-центра, повышает результативность рекламы.

Подход Intelsib
к управлению PPC-каналами
Настройка аналитики и выбор критериев оценки
Настройка веб-аналитики.
Отследить источник перехода пользователя позволяют специальные параметры дописываемые в URL объявления, такие как UTM-метки. С их помощью можно оценить эффективность рекламы для каждой кампании, группы или фразы в отдельности.
от 15 до 30 задач
Критерии оценки.
За критерий оценки эффективности принимается стоимость целевого действия на сайте CPA (cost per action).

CPA = cost / action = (clk*cpc) / (clk * CV) = cpc / CV (3)

где cost - потраченный бюджет, action - количество целевых действий, clk - количество оплаченных кликов, cpc - стоимость кликов, CV = action / clk - коэффициент конверсии. Приведя полученную формулу к удобному виду получим:

cpc = CPA * CV; (4)

CPA в данном случае постоянная величина равная желаемой стоимости целевого действия. Переменной величиной является конверсия целевого действия. Полученная в результате цена клика выставляется в интерфейсе системы контекстной рекламы в качестве ставки. Эта формула применима для любого сегмента аудитории: канала, кампании, группы или ключевой фразы.
Сегментируя аудиторию на более мелкие части, можно отслеживать и корректировать эффективность каждой из них. Сегмент является выгодным, если стоимость целевого действия находится в приемлемом для бизнеса ценовом диапазоне.
от 15 до 30 задач
Расчет эффективных ставок
Расчет ставок.
Для расчета ставок в рекламной кампании важно предварительно рассчитать эффективную CPA.

CPA = Прибыль от рекламы / ( Action * ROI )
где Action - количество целевых действий;
ROI (Return on investment) - возврат на инвестиции. Например, ROI в 300% означает, что каждый вложенный в рекламу рубль принес 3 рубля прибыли.
ROI = (Доход от рекламы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу

Оптимальное значение ROI - то, при котором прибыль компании максимальна. В своей работе мы стремимся к ROI от 300%.
от 15 до 30 задач
Охват аудитории и группировка фраз
Охват аудитории.
Вторым значимым параметром эффективности рекламы после CPA является количественный параметр целевых действий Action. Подобрав семантическое ядро и поделив его на сегменты, посчитаем количество целевых действий, как сумму по всем сегментам:

Action = Sum ( Show * CTR * CV ), (14)

где Show - показы объявления; CTR - кликабельность объявления; CV -коэффициент конверсии целевых действий.

Максимальное количество Action можно достичь максимально охватив все сегменты аудитории. При этом каждый сегмент необходимо приводить к оптимальному ROI при помощи корректировки ставок. Заметим, что отключение любого сегмента уменьшает сумму целевых действий.
Рассмотрим 2 примера с 4 сегментами целевой аудитории и 3 сегментами. Для CPA = 500 руб. расход в месяц составляет 5000 руб для каждого сегмента. Для CPA = 660 руб. расход в месяц составляет пропорционально первому случаю 6600 руб. В первом случае мы потратим 4*5000 = 20 000 руб и получим 20000/500 = 40 целевых действий. Во втором случае 3*6600 = 19800руб и получим 19800/660 = 30 целевых действий. Таким образом, реклама с большим количеством сегментов находится в выигрыше.
от 15 до 30 задач
Группировка фраз.
  • Количество сегментов
  • Цель - максимально охватить все сегменты аудитории. Ограничение: минимальный порог бюджета рекламной кампании, достаточный для сбора статистических данных.
    Каждый сегмент для оценки требует не меньше 200 переходов, это количество позволяет оценить конверсию с точностью до 0,5%. Тогда формула для расчета максимального количества сегментов будет выглядеть следующим образом:
    Кол-во сегментов = (Месячный трафик) * 3 месяца / 200 кликов;
    Месячный трафик оценивается из расчета месячного бюджета через инструменты прогноза бюджета. При трафике 2000 посетителей в месяц мы можем использовать не больше 30 сегментов.
  • Группировка
  • Первичная группировка осуществляется по регионам и месту размещения. Например, при делении на 3 региона и 2 места размещения (Поиск и тематика) будет 6 кампаний. На каждую кампанию остается по 30/6=5 сегментов. В каждой кампании можно создать около 5 групп фраз по типу товаров или другим признакам. Возможны варианты динамических групп, когда по мере накопления статистических данных группировка происходит по каким-то признакам.
  • Критерии группировки
  • Главным критерием группировки является конверсия, чем ближе по конверсии будут фразы, тем меньше будет ошибка при выставлении ставок. Экспертная оценка играет важную роль при запуске рекламных кампаний. Эксперт может оценить конверсию разных регионов или фраз и отделить их на этапе составления семантического ядра. Это позволит экономить средства на сборе статистических данных по не конверсионным фразам.
от 15 до 30 задач
Эксперименты с объявлениями
Подготовка к эксперименту.
Качество рекламного сообщения напрямую влияет на CTR, а соответственно, и на количество целевых действий.
Для каждого рекламного предложения можно составить несколько рекламных материалов и провести А/B-, или сплит-тестирование для выбора более эффективного варианта, за счет этого улучшить результаты размещения.

Проверять можно самые разные гипотезы. Например, рассказать о скидке и подчеркнуть временный характер предложения.
Или добавить указание конкретных моделей.
Поэкспериментировать стоит не только с текстами, но и с иллюстрациями
Одновременно тестируются варианты не более чем для одного элемента рекламы.
от 15 до 30 задач
Проведение эксперимента.
В начале эксперимента все объявления в группе показываются в ротации. Как только по ним накапливается достаточная статистика, система выбирает самое кликабельное объявление и начинает чаще показывать именно его.
от 15 до 30 задач
Свернуть

Продвижение в PPC-каналах в Intelsib
Работы с PPC-каналами в компании осуществляются в рамках двух услуг. Целесообразность подключения, а также расчет эффективного бюджета на продвижение осуществляется бизнес-консультантом при разработке стратегии.
Целевой
контекст
  • Управление продвижением на Яндекс.Маркет, Google.Adwords, в рекламных сетях Яндекс и Google, ретаргетинг
  • Рост количества заявок (целевых действий), а не просто трафика
  • Оперативное размещение. Срок запуска рекламной кампании от 10 дней с момента оплаты
  • Минимальный бюджет на клики 10 000 рублей
  • Рекомендуем начинать с бюджета от 50 000 рублей
 9 500 руб.
+ бюджет на клики
Продвижение
на сайтах-агрегаторах
  • Регистрация и управление продвижением на площадках-агрегаторах: Яндекс.Маркет, Avito.ru, Tiu.ru, Pulscen.ru, Google Merchant, Blizko.ru и другие
  • Рекомендованный бюджет на клики на Яндекс.Маркет от 30 000 рублей, на другие площадки от 10 000 рублей
  • Только в комплексе с другими услугами Intelsib (поисковое продвижение или целевой контекст)
от 11 000 руб.
+ бюджет на клики
Комментарий специалиста
Юлия Захарова
Заместитель руководителя отдела сопровождения
Эффективность подхода Intelsib к контекстной рекламе доказана кейсами реальных клиентов. Целевой контекст позволяет в разы увеличить количество целевых действий на сайте без увеличения бюджета на клики.

Стать клиентом
Укажите сайт и контактные данные, наш бизнес-консультант подготовит для Вас стратегию продвижения
Вход на сайт
Регистрация на вебинар
Отмена регистрации на вебинар